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九峰茗茶停业 福建茶企需转型升级

时间:2015-07-09 00:00

  最近在国内茶行业大家议论得最多的一件事就是九峰茗茶关门停业的事。连锁经营是九峰茗茶压断资金链罪魁祸首。专家分析,传统的茶企商业模式已经越来越不适应当今市场的发展。转型升级、创新拓展才是当今茶企最关键的发展之路。

  

 

  记者藉由“九峰停业”一事件,解构其商业模式,与业内人士、专家探讨传统茶企,如何在当今的市场环境下,实现转型升级,走出一条适合自身发展的路子。业内人士认为,近年来,茶企已经进入“微利时代”,买茶客户已从原先的单位、团体转为个人。现在整个茶叶销售行业依然面临十分严峻的形势,除了九峰茗茶,今年一些大品牌茶叶店也撤掉了十几家门店。而品牌茶叶店关门原因来自多个方面:运营周转资金不足,如果品牌连锁加盟扩张步伐太快,没有做好预算和风险控制,则很可能在经营过程中资金链出现断裂;销售力不佳等。

  据业内人士分析,九峰茗茶停业的原因,很大一部分与上述原因是重合的。福州一位长期从事茶叶生产、销售的刘先生认为,除了以上原因外,产品单一(只经营茉莉花茶与红茶)也是制约其发展的一个瓶颈。“从福建喝茶习惯来看,偏向岩茶,花茶与红茶的市场在福建并不是太好。”刘先生说。

  在产品方面,习家村品牌营销策划机构董事长陈生则认为,九峰茗茶的产品与其他的福建茶企并没有太大“差异化”,这导致其产品在市场上没有太大竞争力。“同类产品,可以到其他品牌店买到,顾客不一定会到九峰购买。”陈生说。

  陈生称,其实在4年前,九峰茗茶就有在他的机构中进行咨询,而在当时,他们就看出了九峰这个商业模式的不足之处,“我们当时就预见这个商业模式在当今的市场上是走不下去的。”在陈生眼里,这个商业模式的致命短板之一就是“过度包装”,九峰茗茶的茶叶本身,与福建其他茶企的茶并没有太大区别。而“过度包装”,却耗去九峰茗茶大量的资金。

  另一个“吸金黑洞”就是门店连锁经营。这点普遍被业内认为是压垮九峰茗茶资金链的“罪魁祸首”。从2008年开始,九峰茗茶开始在多个省份开设分店,向全国拓展市场,在当时把九峰茗茶推向发展顶峰。然而发展至今,可谓成也萧何败也萧何,全国300多家门店现在俨然成为拖垮九峰茗茶的最主要原因。

  

 

  陈生回忆,大约在4年前,与叶济德对九峰的商业模式有过探讨,也给过建议。他曾指出“连锁”模式已经不适应市场的发展需求,最终会因为资金跟不上而做不下去。当时因为种种原因,叶济德并没有采用其建议。

  “九峰茗茶是在走福建一些大茶企走过的连锁模式,这种模式在8-10年前,茶叶利润高的年代是行得通的,但这几年茶叶市场开始回归理性消费后,就已经走下坡路。”陈生说,在如今低利润时代,再大肆铺开连锁门店经营,其高昂的租金、人工费用、管理费的是十分庞大的。当零售产品的利润已经不能支持他庞大的开支,资金链势必将断裂。

  2011年,九峰茗茶踌躇满志进驻北京,一举拿下有着“七省驻京办”之称的八闽宾馆,开设九峰茉莉红茶会所,这在业内人士看来,也导致其之后资金跟不上的原因。业内人士分析,在被“九峰”重金聘请某驻京部队退休干部任总经理,花重金广罗人才,不仅没有找到匹配实用的人才团队,反而加重他的资金压力。

  陈生当年还看到了九峰茗茶缺乏自己核心的产品,“他的很多产品都是在做概念,一个苍白虚无的概念,而且只是做纯粹的产品销售,通过名人的炒作来达到品牌的推广,而忽略了茶企业的本质——要有够‘硬’产品。”

  传统茶企转型

  “轻装”上阵 让茶叶回归本质

  通过与福州一些茶企业探讨发现,许多茶叶从业者都开始轻装上阵,门店经营等传统模式已经不被他们所“青睐”。

  “如果我要把我的产品推广到外地去,绝对不会选择去开店。”上述茶叶从业者刘先生告诉MSN记者,他们现在的做法一般为,在所要推广地开设一个分公司,作为一个类似代理商存在,对茶叶产品进行推广、销售,这样的成本开支会低很多。“在大品牌连锁没有竞争优势的时候,我们中小茶企的机会也凸显出来了。”

  陈生也认为,大品牌连锁盈利能力降低甚至亏损,造成“有牌子、有面子、没票子、很难过日子”的尴尬局面,这对中小茶企是最好的突破机会,“因为大家又回到了同一起跑线上了”。中小茶企只要抓住机会,精准定位,就能找到茶叶发展的突破口,在某一细分市场的茶叶品类上寻求单点突破,并把有限的资源、资金、团队,聚焦到单一品类上,就一定能做强做大。

  对于如今盛行的茶文化风潮,陈生觉得,茶叶就是茶叶,是商品,是消费品,只有把茶叶当作商品、当作消费品,真正流通起来,才能做强做大市场,打造几十亿甚至上百亿元的大品牌。“比如市场上饮料、食品、电子等企业,随便一个企业创业五年做到五亿、十亿元甚至上百亿元以上的非常普遍。茶叶行业是到了需要回归商品本质的时候了,而且迫在眉睫,刻不容缓,势在必行。”陈生说。

  谈及茶叶销售渠道,许多茶企把目光瞄准企业定制这块市场,在业内人士普遍看来,就福建来说,几乎每个企业对茶叶都有一定的需求,而茶企要做的就是把茶叶与购茶企业的企业文化进行融合,进行定制化销售,对于企业来说,也是一个降低采购成本的可行之路。

  品牌连锁成功经验不可复制

  应注重茶叶消费产品品牌发展

  从福建的茶业企业家来看,多数对茶叶的发展有自己传统的思路观点。如早期发展起来的品牌连锁模式,引发了许多茶企学习“成功模式”,而此次九峰茗茶事件,则为此类企业敲响警钟——品牌连锁成功经验并不是都能复制的。

  而近年来,许多茶叶外行企业家,看到茶叶的所谓“高利润”,也大量斥资茶叶行业,于是,茶叶高档会所大量出现,投资巨大,但几乎不盈利。在资本的推动下,大量的茶叶连锁企业不断花费巨资参展招商加盟,开张后的加盟店的盈利能力越来越低,甚至一边加盟一边倒闭,招商加盟越来越难,同时恶性竞争加剧,资金链越来越紧张。

 

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